生态农场如何满足消费者8大需求|小农故事

生态农场如何满足消费者8大需求|小农故事

齐民生态农场是一个新农人团队,除了我是80末,团队都是90后。我们2013年在河北定兴承包了100亩土地,开始进行有机农业的种植探索。目前不但有蔬菜的种植与宅配,也有水果玉米、铁皮柿子、草莓等高糖高品质的有机水果。去年我们还恢复了主、杂粮的生产,小麦、玉米、小米、高粱、菜籽、多种豆类产品,在我们的农场中都有涉及。

目前我们在京津冀有300多户宅配家庭会员,其中复购率高的有200多户。还有多家有机餐厅、学校、社区团购、零售店、网络平台不定期地采购我们的蔬菜。两年前,我们也有幸成为北京有机农夫市集的农友,周末定期到市内赶集,跟消费者见面交流。

〇齐民农场吴云龙(左)及其妻子柳慧萍在赶集 | 图片来源:北京有机农夫市集

消费者如何相信生产者?

几年下来,我们发现生态农产品销售的核心目标,就是要解决消费者的信任问题。

信任的构建是非常困难的,而一旦建构起来,又会是相对稳定的。齐民农场目前的运营模式,是创业团队和消费者共同持股的模式。这是指,如果消费者对我们的产品有了信心,我们就鼓励他们以投资入股的方式支持农场。在盈利内部分红之前,我们会先给入股的消费者返还投资额5%的“绿利”。通过这样的方式来鼓励更多消费者,参与到扩充销售资源、扩大会员基数的过程中来。

除了通过调整内部机制来加强消费者的信任以外,在我看来,北京有机农夫市集也是一个非常好的平台,是我们接触新人的切入口。在市集上,我们能和消费者面对面地交流,告诉他们农产品的种植过程,包括种子的选择,堆肥、中药、微生物制剂的投入;分享我们的喜怒哀乐,交流我们的失败、挫折和成长。在这个场域中,农产品不再是冷冰冰的商品,消费者能够感受到你产品的温度。

〇除了通过赶集和消费者面对面以外,我们还鼓励会员们来农场参观。通过讨论消费者实地考察时的问题,来增进他们对食物的理解。这个过程中,我们也在理解消费者的需求。

生产者如何了解消费者需求?

对于像我们这种自产自销、强调从农场到餐桌的农场来说,还有一个问题也困扰着不少同行:如何抓住消费者在不同季节的消费需求和偏好?因为只有在理解了这个问题的基础上,我们才能调节好生产计划,生存下来。

过去,我们每年做生产计划,都是在温室和露地上做全品类周年生产。很多情况下是大家需要的我们产不出来,而大家不需要的我们产了一大堆。后来在赶集的过程中我们慢慢了解到,消费者对产品的选择过程,其实是一个农户理解消费偏好的好机会。分析这个过程,能对每年制定生产计划有非常大的指导意义。

我们服务客户,基本上分成两个部分。一个是我们去适应消费需求的,比如大家什么季节喜欢吃什么菜,我们多种一点。比如生菜和沙拉类蔬菜,夏季卖的很好,一直断货。但是到了秋冬季节,温度低了,大家生吃的少了,热烹饪得多了,需求量就大大下降了。

〇专门为沙拉爱好者种植的紫生菜和小萝卜。

除此之外,我们也主动地去改变消费者的需求。比如中国传统的蔬菜中,有些对身体特别好。例如,现代人无论作息还是饮食都易让人体寒,所以我们会适当多种性温的芥菜类,引导大家吃得更健康合理。我们会牢记,在市集跟消费者的交流,其实是一个相互适应和影响的过程。

〇在土地里生长的芥菜。

生产者如何满足消费者需求?

从服务家庭客户来讲,我们主要的客户是有孩子的妈妈群体,她们是目前消费生态农产品的主力。同时,妈妈们对产品的选择和挑剔程度也是偏高的。我尝试总结一下,针对主要消费群体,有哪些需求需要生产者们满足:

1.对安全的需求

妈妈们常常要求产品种植过程是相对安全,有些妈妈甚至要求绝对安全,所以她们会从安全中找最安全、最靠谱的。比如同样是有机种植方式,是否使用粪肥?使用什么样的动物粪肥?发酵腐熟程度如何?微生物含量多少?使用量的大小?碳氮平衡如何?都会对终端产品安全程度甚至口感、营养及保鲜保质期有影响。这些都是妈妈们的衡量指标。所以,有机生态农业不是简单的不使用哪些投入品的问题,而是怎么合理、科学、高效地使用各种天然物质活化土壤,从而培育出更健康的土壤环境,生产出更加营养美味的食物的问题。

〇2017年,云龙在昌平“日日新学校环保小组”做交流,图片中云龙正在检查环保小组的堆肥质量,发现小组成员过去的做法是直接把厨余垃圾埋在土里,这实际上就是垃圾填埋。因为没有经过有效发酵的堆肥,其实没有办法改良土壤。

2.对品种品类的需求

生产者在制定种植计划时,应该让产品的丰富性与妈妈们的需求精准对接。说白了,其实就是要掌握和引导消费偏好。作为生产者也要考虑,哪些菜容易烹饪,更有营养,更加应季,宝宝更喜欢吃,更容易消化。生产者之所以要考虑这方面的因素,是为了让消费者选择的品种品类能够相互搭配,方便炒菜或者做混合沙拉。除此之外,从长期的消费偏好角度来看,有两个需要我们注意的事情。一个是传统的蔬菜消费习惯如黄瓜、西红柿的需求量总是大的;二是在全品类蔬菜中,近几年沙拉类、生食类的蔬菜逐渐更加受市场欢迎,这个点我们也要考虑到。

〇春、夏、秋、冬,每季都有时令蔬菜

3.对采购的便捷性的需求

现在城市人都非常繁忙,工作和生活压力都很大,所以尤其看重采购的便捷性。齐民农场目前也在不断优化我们的商城系统,逐渐地增强一些交互性设置,让下单支付更加便利。农夫市集和市集经营的两家社区店也提供了一站式生态食材采购的平台,他们在对便捷性采购的问题解决上扮演了重要的角色。

4.对环保的需求

如今,全社会对环保的重视程度越来越高,消费升级的必然趋势也会是环保消费。除了有机农产品本身对土地环境的生态价值外,在保鲜保质的前提下,尽可能减少使用包装材料、使用可降解包装材料、对包装材料的回收使用,这些都是我们在服务客服的过程中,需要不断努力改进的。同时,更多零售门店的线下支持和发展,可以极大减少快递包装物污染的产生。

〇2019年8月17日,食通社在可持续生活市集上发起了“食品包装的秘密”线下-线下讨论。希望通过这次讨论,让更多的消费者注意到食品过度包装可能带来的问题,以及潜在的解决办法 | 图源:网络

5.对口感的需求

对产品口感的提升,是最直接也是最有效的服务,也是品质差异化的核心特征。在安全的基础上,我们的产品一定得口感非常好,和别家的产品拉开距离。对于水果类产品来说,主要就是可溶性固形物、口感糖度、风味物质的区别;对于蔬菜来说,就是风味物质、嫩度一系列因素的区别。这里有一个消费者的常有的误区,需要特别说明一下:并不是所有的老品种(一般认为的可自留种的常规种)都是口感好的,也不是口感好的都是老品种。相反,以番茄为例,目前市场上绝大多数口感好的番茄都是杂交品种。

〇番茄不止有红色的哦!来看看齐民农场的番茄,你都见过哪几种呢?

6. 对新鲜的需求

所有的生鲜产品,都必须以最快的时效到达客户手里,尤其在夏季。蔬菜水果的后熟、老化、腐败变质的风险非常高,损耗也就非常大。如何控制好物流环节,减少物流损耗,提高服务时效,对于消费者来说,这个体验非常重要。这个问题涉及到整个有机果蔬及其他生鲜配送、运输、仓储等环节的综合服务能力升级。整体产业规模越大,这个服务效果提升的操作性就越强,成本越低。但这不是我们单个农场能够解决的问题,希望在未来会有有资源、有能力的组织和我们共同努力。

〇在保证新鲜的同时,齐民农场还有包装物循环换购♻️的服务。客户每寄回5个完整包装箱,就可以换购两斤菜。

7.对产品标准化的需求

消费者对于农场产品的品质稳定有需求。主要体现在供应稳定:不能一批好,一批不好;一批是甜的,一批又是酸的;一批长的肥厚,一批长的细弱;一会儿有,一会儿又没有。这个需求落实到种植环节上,其实是要求一种更加精细化、专业化、标准化的管理系统。即使我们知道,农产品很难做得标准化,尤其是有机种植方式本身受自然环境影响很大。但是近几年来,随着我们土壤的改良、微生态环境的修复、有机生产技术水平的提高以及向常规农业的农民学习日常温湿度管理、整枝、肥水管理等技术和思路,使得通过有机办法种植出来的产品,不再是小、丑、粗糙的,而是品质逐步提高、品相美观、产量稳定的。整个生态农业行业生产者种植水平的不断提高,既是因为消费者需求的不断提升和改变,也是因为市场竞争压力越来越大。

〇经过有机种植改良的土壤 | 摄影:金鹏

8.对真实性的需求

这是涉及到消费者信任和有机产品的市场能否持续壮大的根本问题。最近几年,有极个别的所谓“生态有机农场”在进行违规操作,屡次被发现问题,屡次整改无效。还有个别销售渠道品控不严格,混入虚假生态农产品。这些行为都极大的损害了行业信誉。所以,行业自律,行业监管,行业问责依然是我们面临的巨大考验。在我们这个行业里作假,真的是非常耻辱的行为。

综上,对于有机生产者来说,一定要充分考虑消费者的需求、更加敏感地捕捉消费市场的反馈,从而对生产计划和营销策略作出合理有效的调整,以更好地生存和发展。同时,我们也要避免过度市场化、资本化、规模化,过度利益导向带来的风险和品质下降、信任危机。

有机零售未来趋势之我见

最后,我有一些对于未来的有机零售市场的想法跟大家分享。

北京总体的消费市场,随着80后、90后一代成为消费主力,竞争压力越来越大,在家做饭的人越来越少。未来,我认为生态农场还是应该越来越多地和餐饮企业、学校、企业食堂等机构合作。只有大机构的饮食部门能够转型成生态餐厅,大量的无法作为一级品进入零售渠道的生鲜农产品才能被合理地消化,从而减少损耗和浪费。或者出现专门的生态餐配送或者外卖企业,以生态餐满足城市生活便利性的核心需求,打开未来巨大的市场空间,以支撑上游生产供应的企业。只有和更大规模的餐饮供应企业合作,才能够支持大量土地脱毒、减少化肥农药的使用,从而更好地引导市场升级和改变消费理念。

另外,这两年兴起的社群团购,社区零售的业务也许会是未来的生态农业零售端的主力。我发现在成都、昆明甚至三线城市做社区零售,成本较低,也容易获取流量和更高的黏性,更有烟火气和小市民的生活化气息,这反而比北京的门店要更有优势。这对于一线城市外的生产者也是一个好消息。

对于在家做饭的这部分群体,零售端的企业还需要探索怎么样更好地同他们建立更加紧密的关系,在营销方式上支持和鼓励更多的人回家做饭,同时探索培养一批宣传有机生活方式、有机烹饪、健康饮食的“生活顾问”。

未来的新农人,尤其是年轻人参与生态农业事业,应该根据自己的兴趣和优势,选择包括但不限于生产端、供应链端、零售端的岗位,不一定非要在生产端扎堆。年轻人更应该具有产业整体的格局,在整个行业中最合适自己的地方发光发热,做更加优化的分工协作。

在零售端从事生态农业的新农人,要去探索如何才能教会大家怎么吃、怎么回归到享受健康食材的本位。把这个事情做专业、做扎实了,也是非常了不起的。未来的生态农业已经不再是单纯地不用化肥化学农药的农业生产,它是一个非常有高度、有难度、有价值也有重要意义的服务业。

〇在云龙的指导下,环保小组的伙伴们开始把食堂的生厨余都规范处理了,还生产了品质很不错的肥料!

未来,市场会细分,产业链专业分工会更加细化,希望所有参与生态农业的年轻人专注一隅,耐心沉淀,聚焦自己的业务,提高本领。同时,也要联合行业链条上其他环节的专业人才,一起创造更大的价值。

编辑:棒恩乙 常天乐

图片:除特殊标注外均由作者提供

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