“领导没来，先不要卖。”
写
在
前
面
2024年10月我在写初稿时，字里行间满是情绪，我对公司运作方式不理解，我气愤，我不忿。到了今年改稿，我经历过另一家国企“洗礼”，再回头看又觉得当时那些事也算稀松平常，唯一没变的，是这种“过家家”的感觉。
我有顾虑，担心一切如实道出会惹来麻烦，因此对涉及的人名、地名、品牌名和电商小程序名字，都做了化名处理。故事是真实的，仅取其中一块截面，以作分享。
“青洲”为化名。本文出现的农贸品牌名也为化名。
2022年8月，我入职了青洲开发区的一家农产品公司，在市场部做营销。这个市场部是新成立的，这家国营的农产品公司已经成立十余年，中间经历过民营资本进入，我加入时正处于混改结构时期——我们全部的工作，就是运营一个叫“青洲味道”的小程序。当时，公司并不是真的要全力进军电商，只是替青洲区农委运营这个项目，小程序做得好，公司就可以拿到政府补贴。
这种既不真正以市场为导向、也不真正以公共服务为目标的经营逻辑，为后续的一切混乱埋下了伏笔。
◉青洲的白天与傍晚。
青洲开发区位于长江下游沿岸，风貌和江浙一带的其他沿江小城镇似乎没什么差别。加上地广土肥，在农业上有天然优势。只是作为以经济见长的某市下辖的开发区，青洲撤县设区的十年来，GDP表现并不亮眼。区政府转而发展“特色”，做线上交易平台，把本地农产品的知名度扩展向全国，也算得上互联网经济下的新举措。
乍听上去，这是个不错的工作，我为此感到兴奋。我曾经做过美食视频媒体的编辑，拍烹饪类教学视频，也拍美食短纪录片，去过全国各地不少地方记录当地特色美食，我还在连锁的食品品牌做过产品推广。而这一次，我以为自己可以走到农产品的源头，真的完成从土地到餐桌的概念包装，给农民一些实打实的帮助。再加上小程序经有官方背书，我猜想额外助力应该也不少，工作肯定好开展。
然而，我进入公司几个月后，热情就被浇灭，我渐渐意识到，这个政府主导的小程序完全不是纯粹的电商逻辑，它掺杂着政府的命令、人情社会的规则、股权博弈。能卖出多少农产品，其实是最不重要的目标。
此后的两年里，我像参与了一场“过家家”，直到最后被迫离开。没多久，这个小程序也“消失”了。
货从哪儿来
入职后，我在市场部的第一个重要工作，是把原有的团购业务搬到线上。
我本以为，做电商是直接面向普通消费者，一切靠策划营销活动、做自媒体内容做引流，再加上小程序内的运营就行了。但没想到公司把一位资深销售员老蒲，也加到了我们市场部，老蒲已经在这家公司做了十多年团购业务了。
老蒲的团购经验，主要面向企事业单位：我们这家公司，过去多年都以to B生意为主，大宗采购农副产品后，一部分批发给商场、超市，一部分做企事业单位的福利团购——每到过年过节，企事业单位提前发布福利预算，我们若竞标成功，就去采购本地农副产品，运输发放到员工手上。这种单位的年节福利业务，跟外界充分竞争的零售市场是截然不同的逻辑。
老蒲今年四十岁出头，他来了，没参与任何线上工作，只是把以往的企事业单位团购业务，又加入了两个步骤：将谈妥的产品组合上架，再制作好纸质兑换券发给合作单位。而这两步的操作，反而得我们代替老蒲操作。如果合作单位员工兑换遇上问题了，我们还要兼职客服答疑。
老蒲习惯独来独往，他几乎不在办公室待着，总说自己去跑业务，我一直跟他不熟悉，起初我还不理解为什么把他划给市场部，直到时间长了，我发现，我们日常每日的营业额只有几十到几百块，到了节假日前能到飙升到四五千，我才反应过来：我们的业绩几乎全靠老蒲的团购来支撑，如果只靠我们卖给个人消费者，整个营业额会低得过分，年底肯定无法向上交差。
◉青洲一家大闸蟹合作社。
市场部的第二个重要工作，是打造区域农产品公共品牌。
在我们这个小程序上线之前，青洲政府曾经推广过一个公共农业品牌，叫“丰月海川”（化名）。我听说当初本想直接用“青洲”二字注册，可因为商标法规定地名不可以直接用作商标，于是便将字形作拆解，这才有了“丰月海川”。很多本地农户都使用过这个牌子的包装盒，本地媒体也有不少关于“丰月海川”的报道。但当新一届区领导班子上任后，又命名了一个新牌子，叫“青禾三兄弟”，未来将一切从新出发，全面以“青禾三兄弟”替代“丰月海川”。
“青禾三兄弟”的logo，就是我们市场部设计出来的，兼职美工花了半天时间就做了一个图标，没有品牌故事，没有色彩规范，反正农委就这么同意了。次年2月，这个名字很快出现在了政府工作报告里：“完善农产品公共品牌体系，推出’青禾三兄弟’统一标识，打造’青洲味道’平台。”
新品牌正式亮相，乍看总觉我在参与什么了不起的大事件，官方助力，一切应该顺风顺水些。然而从我加入的前半年时间里，我花的最大力气，就是到处去找供货商，说服他们来我们小程序卖货，而大家并不给这个官方平台面子。
◉青洲餐馆里用本地散养鸡做的白切鸡。
我在入职后才逐步知道青洲本地特色农产品的种类有多少。平时在江浙菜馆点菜，冷盘常见青洲金瓜丝、青洲羊肉。青洲产的大米也好，由此衍生而来的青洲米酒也常见于餐厅。大闸蟹、鸡鸭鸽等禽类、各种蔬菜水果，青洲都有。连我以为只在西藏种植的藏红花，青洲也是产地之一。
如此多品类，个体种植户、养殖户数量不少，本地的小农户一般自产自销。产能不够合作，我们就从已有一定规模的合作社和企业入手，其中一些企业在本市已经打响了自己的牌子，像是春禾牌猪肉、金牧牌羊肉（化名），它们如果能来，本身对我们推广就是助力。
总经理和老蒲是青洲本地人，人脉广，认识很多供应商，他们帮我们逐一拉了微信群。我们做了一张信息收集表，邀请合作伙伴提供公司营业执照、产品介绍、以及供货价和建议零售价。
◉青洲农村的果园里多半会再养些家禽。
表格发进群里，常常毫无回音。运营同事得隔几天催一下子，才能拿到一份“缺斤少两”的表格，还得再询问两三轮，才能把表格信息勉强收集齐全。还有一些供应商直接打电话过来：“我口头报给你价格，你记一下嘛，照片没有，你们网上下载嘛，都差不多的。”
拖沓仅是最小困难，更多的是敷衍。恒达不锈钢（化名）在本地名气大，对我们的态度客气友好，回复也很快速。我猜这主要是因为他们给一线国际大品牌代工，有和外面人打交道的经验。这次他们要上架的是厂子自有品牌“优厨”的不锈钢锅具，然而提供的价格看起来令人怀疑，我去天猫旗舰店查看销量，结果发现，有几款他们给我们的成本价，竟然比旗舰店的售价还高。我们在群里指出这一点，对方很快重新提交了更合理的价格。而他们之所以乱给供货价，无非是已判断出我们平台并不能带来多少销量。
邀约的进展实在太缓慢了。区农委专门组织了一场动员会，询问各家企业和合作社是否愿意入驻“青洲味道”。我们公司派了老蒲去参会，他回来汇报：“大家手是都举了的，不过是不是真能入驻，还难说。”
春禾猪肉是本地的大品牌，我在菜场和超市里都见过它的猪肉专柜。此前在群里沟通时，他们提出，如果只是零散订单，还要逐单发快递，成本上划不来。他们全程没有明确拒绝，却也迟迟不肯填表。农委的动员会结束后，运营以为这下总该能推进了，再去沟通，却发现一切似乎都没有变化，双方仍旧僵持着。
又过了一阵子，没有人再额外催促，春禾却突然有一天主动把表格填好交还给了我们，另外两三家猪肉品牌也积极加入。
后来我们搞清楚，这并非同行间竞争的结果，而是听说政府发了话：如果春禾不加入“青洲味道”，今后官方宣传再介绍青洲代表性猪肉品牌时，就不再提及春禾。
这种勒令当然不会有任何书面记录，“无形的手”于悄无声息之间完成消息的传递，企业选择加入，并不是因为看好这个电商平台，只是为了预防官方可能的下一步动作。
我们的电商平台，就这样成了这种半高压机制下的受益者。半年时间里，陆续有三四十家合作社和企业入驻“青洲味道”，在售产品数量超过了一百种，不至于手机滑个两三屏就到底，小程序终于有几分正规电商平台的样子了。
努力更正规
随着平台上的商品逐渐丰富，我们又接到新的指示，清除页面里有关“丰月海川”logo的痕迹。
这属于历史遗留问题。“丰月海川”是此前运行多年的区域公共品牌，农委曾为蔬菜、白山羊、大闸蟹、翠冠梨、大米等几个支柱品类设计包装，如今不少供应商提交的产品照里，还可以清晰看到“丰月海川”的logo，运营同事只能一张张把图片里的标识消除。
但实体包装很难“根治”，以前印制了太多包装，没有哪家企业舍得直接弃之不用，我们仍能在零星的消费者晒单图中，看到“丰月海川”的身影。
我们会去友善提醒供应商，尽量不要再用旧版包装，但也仅停留在提示一步：大家都睁只眼闭只眼——谁也不知道几年后政府换届，政策又会不会变，说不定今天力推的“青禾三兄弟”，几年后也会成为新的历史遗留问题。
品牌规范不得行，营销策略上，我们还是尽量往正规靠拢。
部门领导孔姐，是我的前同事。正是她邀请我加入现在这家公司。她是青洲本地人，在MBA课堂上结识了同样来自青洲的公司总经理，恰好那时总经理正准备组建市场部。而也是总经理的私人背景，才让公司有机会成为区农委的操盘手，也才有了我们后面一连串的故事。
◉我和运营在办公室外的公园给产品拍照片。
孔姐在营销岗位上待了十几年，有一套从大公司习得的方法论。孔姐认为，做推广先首先得有一套 “营销日历”，将一年时间划分为不同营销档期。618、双11、年货节这些，是几乎所有行业都会参与的大促；除此之外，还要根据自己的产品特性来“造节”，保证一年到头，小程序始终有不同的活动轮番上线。
于是，我们先做年度规划，再把这个规划拆解成一张档期营销Excel大表，表内要清楚列举出每个档期的主题、起止时间、主推产品、营销玩法、促销手段、会员权益、传播计划，以及业绩目标。
我过去只负责传播，营销组把前期策划做好后，我再根据方案去匹配内容和外部投放。但到了这里，策划、传播、执行，全都得自己来。
我翻出以前和孔姐在上一家公司用过的档期营销大表，照着它一点点大框架，先把前半部分的地基搭建起来。
像所有电商一样，我们设置满额减、限时折扣、秒杀、注册即送5元无门槛优惠券等活动，再跟着农产品的时令，硬生生造出一场场“大促“。几乎每段时间，小程序上都会造出一个新的营销主题。
只是，这些活动的效果始终有限。
很大一部分问题出在传播上。我们名义上是市场部，却没有任何可自由支配的预算，别说投广告，就连最基础的产品置换，找博主发发朋友圈、小红书，都不被允许。
真正能发声的渠道，只有是“青洲味道”公众号与视频号，我们公众号是还是从 “丰月海川”时代继承过来的，有两万粉丝，但每篇阅读量才勉强过五六百。后来，孔姐把文章转到自己朋友圈，阅读量能上浮一两百，说实话，这可能是我们最有效的宣发手段了。
直到2023年4月，我终于迎来了第一次有预算的线下活动。
那是农委主办的一场“惠民进社区”市集，我们除了摆摊，还要线上同步，用“青洲味道”的视频号做直播。
◉孔姐直播，我做场控。
我们以前也直播过，地点在办公室，孔姐做主播，我们其他人做场控，每场也就十几个在线观众。这次规格高了不少，我们专门请的广告公司，带着外接录制器材，甚至还来了两名有经验的主播。为了最终汇报的数据好看，公司还允许我们投流。
问题很快来了。视频号外接直播设备、投流，都要求账号达到一定粉丝量。我们过去“真情实感”累积的几百个粉丝，远远不够，只能先“人工授粉”。
这是我在这家公司做营销花出的第一笔钱：150元，买了300个视频号粉丝。
广告公司的人一到，又开始张罗另一件事。他们判断直播不能只展示原料，还要有做好的成品，主播吃几口，直播时长还能再撑长一点。于是我们跑到楼上找可以代加工的餐厅，接连问了几家，总算有一家愿意接，烧了七八道小菜，工费共计600元。
直播开始后，行驶时主播口播和嘉宾访谈交替进行，每介绍一个品类，就请对应产业的嘉宾入镜，对谈15分钟。
轮到羊肉时，我提前邀请了刚认识的李总，之前五一劳动节，我和农委合作了 “新农人”系列报道，当时我报道他是“白山羊全产业链老法师”，趁着彼此还算热络，我去找他，他答应得很爽快。
待他上场前，我跟李总核对直播话术，他突然扭捏起来，一个劲儿地推荐其他人上场。我只当他是临上场紧张，或者是惯常的客气，便尽力捧场，说这段非他不可。李总犹犹豫豫地，还是接过了那张纸，我以为那就没什么问题了。
等到羊肉环节一开始，我却发现李总已经走了，只能临时在摊位上抓了另一个羊肉合作社的工作人员救场。
这实在太青洲特色了——人情社会里的随口一说嘛，不必全当真。而李总溜走的时间也很巧，那正是在参加活动的领导们离场之后。
◉李总那儿的羊圈。
说回市集，名义上是“惠民进社区”，可居民能不能卖到东西，根本不是重点。
一早八九点，正是居民买菜的时候，摊位已经摆好，东西备齐了，却不能提前开卖。因为一旦卖掉一些，堆头变小了，领导来视察显得不够好看。
等到终于可以售卖，已经到了下午，冰袋已经消融，剩下的肉禽放了大半天，渐渐渗出血水，虽不至变质，但这个卖相自然无人问津。
对接的农委工作人员要的只是“足够”——足够多、足够大气，至于浪费多少，并不在考虑范畴。
我对于面子工程的厌恶，在那天到达顶点。神奇的是就在活动前几天，我的嗓子坏掉了，整整一天，我都只能用以气音和人对接工作，到最后，已经彻底说不出话来。
沉默，是我最后的抵御，和唯一能保住的精神自卫。
“正规军” vs “野路子”
◉青洲的稻田。
不是每个和土地打交道的人，都能得到“上面”的帮扶。更多时候，大家靠的是自己的生存之道。
苇姐姐就是这样的人。
苇姐姐起初是“青洲味道”上糕点供应商。办公室每个人都对她印象深刻，因为她非常活跃，手机随时在线。无论是新品上架、售后处理，还是各种临时通知，苇姐姐在群里永远积极响应，很多时候我们甚至看不到其他供应商发言，整个微信群像是只有她一个人在回应。
同事常常给我发来一个小视频，说可以二次编辑，当做宣发素材，来源不用猜，都是苇姐姐的朋友圈。
加了她微信后，我对她的发布频率有了更直观的感受。她每天最少发8到10条朋友圈，产品特写，搭配快团团销售页面的九宫格、或是15秒左右的短视频。品类也不仅拘泥于糕点，我们“青洲味道”上有的蔬菜、羊肉、土鸡土鸭、大闸蟹……她的渠道上也都有。
苇姐姐使用的工具是某团购小程序，商家负责供货、设定价格和佣金，团长负责经营自己的私域、分享链接，成交之后即可获得佣金。这个渠道考验的不是平台流量，而是团长的选品能力和个人影响力。苇姐姐的农产品生意，就是从那时开始做起来的。
其实，苇姐姐一直都是个优秀的销售。
在卖农产品之前，她在青洲开了二十多年母婴用品生活馆，她也是最早一批入驻淘宝开店。2016年开始，母婴生意不大好做，苇姐姐的店没关，但她自己加入安利，去深圳等陌生的城市开拓客户，业绩也还不错。
苇姐姐的确有一种天生的销售体质，精力旺盛，语速快到可以不停地讲下去，她略微沙哑的声音和带点江浙口音的语调，反而不太容易引起消费者的反感。
真正让她转型做农产品的起点，是2022年新冠防控的全域静态管理。大家困在家里，买不到吃的。苇姐姐却突然意识到自己身边都是货源：她的堂哥有100亩苗圃，林下有散养鸡；表妹种梨、种桃子；表弟会做青洲糕……这亲戚都成了她的供应商。
苇姐姐一口气加了50来个本地微信群，就在里面发团购小程序链接，覆盖了她家小镇周边四十多个小区，到现在她“闭着眼睛都知道哪个小区在哪里”，因为她自己都亲自去送过货。
也是在这些微信群里，苇姐姐认识了我们的销售老蒲，继而变成了“青洲味道”的供应商。糕点、蔬果、羊肉，苇姐姐陆续把自己销售的本地农产品放到了“青洲味道”上，她估算，这个平台给她带来的收入，大概只占她总营收的5%，虽然少，但作为一个优秀的销售，任何一个渠道都绝不放过。
这位“天生销售人”也体现了超绝的产品意识。
◉我去拜访苇姐姐，她给我展示“残蟹”。
比如卖大闸蟹，高客单的礼盒之外，苇姐姐在自己的小程序上单独开出一个“残蟹”的SUK——断了一只脚的蟹，无法放进礼盒，但价格便宜，更适合自家食用。官方电商平台要考虑精致、美观，苇姐姐的渠道反而更机动灵活。
从我们角度看，苇姐姐其实算不上最理想的供应商，毕竟她已是“二道贩子”，供货价不低，质量也很难追溯到源头。但她胜在反应迅速，很多产品刚到季节，她总能比我们先发掘，那张Excel新品表单，数她填得最勤，于是合作就也这么一直进行下去。
直到一年后，我实地拜访她的时候，才真正意识到苇姐姐的生意已经做到了什么规模。
苇姐姐的微信已有近9000个好友，8个自己的微信客户群，大群有三四百人，小群也有一百多人。此外，苇姐姐还发展了181个下线团长，依靠这个团购小程序的“一键帮卖”模式，这些下线团长无需发货，只需要经营自己的朋友圈，就能直接赚佣金。
苇姐姐几乎以一己之力做了一个市场部的工作：找产品、做内容，运营客户、管理社群、处理售后。
相比之下，“青洲味道”的会员数和社群规模，远远不如她。或者更直接地说，“青洲味道”，其实也是苇姐姐的一个“下线”，我原本以为的平台与供应商之间的权力定义，或许根本就是相反的。
回头再看苇姐姐，我第一次强烈地意识到，过去两年，我参与的很多事情，都像是一场“过家家”。
我们认真研究营销日历，设计会员体系，策划档期活动，为公众号阅读量多出一两百而高兴。可真正把农产品卖出去的人，并不依赖这些体系。他们靠自己的货源、熟人网络、微信群、朋友圈，一点一点把生意做了起来。
我们以为自己在搭建一个平台，其实只是从别人早已形成的销售网络中借力。
我工作两年后，公司股权结构发生变化，本想着融资的总经理，最终反被资本踢出局，连带管理职责也被剥夺。他牵头成立的这个市场部，也被要求搬到控股母公司那里办公。
没多久，孔姐离职了，之后，老蒲也离开了。
我和两个运营同事，几乎没什么事做，一周发一篇公众号，两周调整一次小程序上的促销活动，坐在新办公室里，像三个透明人。
但也是那段时间，我开始对一些细微的变化变得敏感。
当年1月的区政府报告提出，要加强“青禾三兄弟”农产品区域公共品牌建设”，却没有像过去几年那样，同时写上加强小程序平台“青洲味道”的建设——我们这个平台的名字，从官方计划中消失了。
那一年，公司最后拿到政府补贴了吗？我不清楚。在核心关键人物出局后，区农委还会继续给“青洲味道”更多助力吗？我猜不会。母公司显然也意识到了明白这一点，自然不会继续再往这个项目里增加人力。
半年之后，我们三个也陆续离开了。
直到今天，“青洲味道”并未下线，公众号简介上仍写着“青洲农产品区域公共品牌官方指定销售平台”，只是曾经支撑它运转的那层隐秘的关联，早已不存在了。
写这篇稿子时，我又检索到了新的区政府工作报告。
在我们离职一年后，报告里提到，“加大区域公共品牌建设和推广力度，持续拓展农产品展销渠道”。
离职两年后的报告，又变成了“深化’青洲鲜品’品牌和平台建设”。
一段熟悉的情节再次出现，你看，总有新一代涌现。
– 这是食通社第 825 篇原创 –
食通社
作者
Frankie
挣扎生活，偶尔写作。
关于联禾创作计划
为了解当今食物和农业的现状，也为了支持更多的人去探讨食农问题背后的复杂性。食通社携手多家公益和媒体伙伴在2024年和2025年共同发起联禾创作计划支持媒体创作者和研究者在食农领域开展调研，并资助其完成面向公众的内容创作。
经过评委多场面试，联禾创作计划于2024年支持了18个创作项目，于2025年支持了20个创作项目。目前，部分支持作品已完成并公开发布：
图片均由作者提供
文中人名、地名、品牌名和电商小程序名字均为化名
编辑：熊阿姨
版式：小寸
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