国外有外卖大战吗？一个英国肉夹馍店主的答案

今年是我在英国生活的第7个年头。6年前，在英国埃克塞特市的一个小镇，我开了一家肉夹馍店，取名Rogamo，现在这个名字都快成为英文里肉夹馍的通用词汇了。

在Rogamo之前，我在国内已经做了10年的餐饮。我在北京开第一家店的时候，外卖的前身团购刚在中国兴起。当时正值百团大战，天天有扫街的人来店里，让我们加入团购，用各种补贴诱惑消费者和商家。回想起来，百团大战正是外卖大战的前身，也是无数商家卷入平台经济的开始。

作为一个从2010年踏入餐饮行业的创业者，可以说我一直在与外卖打交道，也一路见证了外卖平台从寄生到逐渐凌驾于餐饮业的种种变化。现在的Rogamo也上线了外卖平台，但英国外卖和国内外卖有着很大不同。

这种动态的、比较的视角让我意识到，在经历了数次补贴大战之后，国内外卖业无论是平台、商家还是消费者，都已经忘记了外卖最初只是一个简单的配送服务，且应该遵从“谁享受，谁埋单”的道理。

◉Rogamo门店。

什么是“谁享受，谁埋单”？

上个月的一个午后，在伦敦金丝雀码头的核心商业区，按理说是外卖的高峰阶段，我和朋友居然没有看到一个外卖小哥的身影。

而在我生活的小镇，核心商业区有很多连锁餐厅，比如融合改良很好的亚洲餐Wagamama、Pho。半个月前的周日，我去那里吃越南粉，在我就餐的两个小时，没有听到店里外卖设备响起，没有看到任何外卖小哥穿梭在这片商业区街头。

◉Rogamo店所在小镇的主街。

也就是说，英国的外卖没有“发达”到像国内那样，在街头巷尾无时无刻都充斥着外卖的痕迹。

英国外卖平台主要是这四家：Deliveroo、Uber Eats、Just Eat、Hungry Panda，都是外来的企业。

Hungry Panda，中文名叫熊猫外卖，是一位华人留学生在英国本土创立的。从我们店的订单就可以看出，在熊猫平台点外卖的大部分是华人留学生。我们的店面就在很多留学生所住公寓的对面，常常有外卖小哥来店里取餐，把车停在店门口，自己走路去送。但学生们还是更喜欢点外卖送到公寓。

◉熊猫外卖是一家定位于海外华人和留学生市场的中餐外卖平台。图为熊猫外卖的视频广告截图。图源：熊猫外卖官网

说实话，我希望他们来店里吃，不仅是热乎乎的产品体验更好。更重要的是，同样一单，外卖和堂食，对与我们商家来说，落到口袋里的多少就不同了。英国的外卖平台，对于我们这些小的餐饮商家来说，费率是35%+VAT（增值税）。返回到我们账户的，只有订单的58%。

◉刚出炉热热乎乎的馍。

不过，我不会像国内很多商户那样，明明在平台抽成已经很高的情况下，还要让外卖价格持平甚至低于堂食价格。即使考虑到要维护平台，给餐厅引流，我们还是会把外卖的价格提高20%，这样少亏一点。我和小镇一些优秀的餐饮店老板有过简单交流，他们在外卖平台的价格也比店里高，这是顾客需要承担的。

这就是我说的“谁享受、谁埋单”的道理：如果你想少花钱，就来店里；如果你想图省事，那就要付出省事的成本。从公寓到店里，就三五分钟，两步路，顾客如果一定要享受这样的外卖服务，那就要支付应该支付的成本，给骑手，给平台。

对于我们商家来说，成本是固定的。房租、人员、水电费用等各种开支，没有因为你点外卖而减少。所以，在我的逻辑里，这些多出的外卖成本，就应该由顾客承担。

关于外卖大战

去年美团、京东、淘宝闪购三家平台混战的时候，作为一个餐饮创业者，我一直有所关注。我在这里可以提供一个基于英国外卖经验的比较视角。

这6年来，我没有看到过英国各个平台之间有什么混战，也就没有什么复杂的补贴活动。前文提到英国外卖平台扣点是35%，很多人会觉得这比国内平台的扣点高得多。但在国内，平台除了表面20-25%的扣点，还有各种补贴和神券活动需要商家承担大部分成本，到手的钱算下来估计和我也差不多。

◉Rogamo小店的一份外卖订单。

所以，两者的主要区别在于：英国外卖平台的运营模式简单明了，就是一个配送服务，我给你送餐，这个配送的钱就得你出。从商家扣点，从顾客端收配送费，一目了然，不会有绕来绕去的各种花样。

这才是外卖平台正常的运作逻辑，而不是像国内平台那样：先是大力补贴，拴住各方，导致很多被补贴扰乱正常成本结构的商家，死在平台补贴断供之后；

后来，平台又要求商家一起补贴顾客、吸引用户，开始让商家吐出之前领到的补贴；再后来，平台不补贴了，只让商家补贴。你不补贴？那用户在平台就跑到别的商家了。直到这个时候，大家才醒悟，但已经晚了。所有在外卖平台的商家，已经被牢牢绑架，没有任何议价权。除了头部的餐饮品牌，平台为了吸引和留住流量，会有些许商量余地。

最后，平台让你买流量、购买搜索排名，这样你的店铺才可能出现在外卖页面的前列。不然，等顾客刷到你的店的时候，黄花菜都凉了。

◉图为美团最近新推出的阶梯神券活动，将原有阶梯神券从5-6档细化为0-128元的9档，商家出资区间调整为5-22元。有研究团队指出，这场补贴调整的核心，不在于档位是否细化，而是平台将补贴成本通过增设阶梯进一步转移给了商家。图源：美团app截图

从团购时代一路跟平台接触下来，我看的很清楚。百团大战时期，我对来店里的扫街人员说：“我这里本来就有流量，是你们平台要从我店里获取用户，你们要给我钱。”

6年前，Rogamo开业之初就上线了英国的四家平台。但到现在为止，不论堂食还是外卖，我都没有做过任何宣传推广，也没有优惠、打折。熊猫每一次联合商家的促销活动，都会来找我，邀请我们店参加。我一次都没参加过。我说：“如果平台给顾客补贴，你们随便做，如果让商家补贴，我不会参与。”

靠优惠、补贴、打折吸引来的用户，基本都是无效用户，他们是冲着占便宜才下单的，并不是因为你的食物好吃。依据十几年的餐饮经验，这些顾客享受完优惠后往往不会成为常客，有的还会留差评，很不值得。真正喜欢你的顾客，是因为你做的饭好吃。我们的顾客都是靠口碑沉淀下来的，现在，还时不时还有人专门从伦敦坐两小时火车来店里吃饭。

◉有一个小伙子，每周我们营业六天，他至少来四五次，每次就点一碗红烧牛肉面，加一碟油泼辣子。有一天，他用中文跟我说：“这是我的最爱，No.1。”

一些比较特殊的菜，比如肥肠面和偶尔做的老北京卤煮，我不会上线，想吃就来店里。主要是，这些产品如果再加20%，在线价格会更贵。有些同学来店里堂食，看到同样的产品价格比外卖便宜，就会尽量来店里吃，体验还比外卖更好。在我的餐饮哲学里，流量就应该像这样，是由食物本身带来的，而不是靠平台和补贴。

当然，这个逻辑的成立，是以英国外卖平台没有发展到能够完全控制用户和商家资源为前提。这或许和英国没有像中国如此众多的廉价劳动力、餐饮行业集中度较高、很多连锁餐饮店都有自己的配送服务等因素相关。但无论如何，在这样的语境下我们可以认识到，外卖业的发展并不一定建立在，把商家的生计和消费者的饮食健康全都绑架在平台的流量和利润逻辑之上。

◉美团推出的“拼好饭”以流量为武器压低产品价格，倒逼商家在食材方面降低成本。图为拼好饭用户的反馈和商家的回应。食通社此前在《“拼好饭”让谁吃上了好饭？》对这一廉价外卖模式有过描述和分析。图源：美团app截图

可以说，国内的餐饮外卖业就是在过去十几年的时间里，在非正常的补贴大战中被催生出来的。十几年的时间，也已经让我们忘记了正常的餐饮外卖模式应该是什么样子。但是作为一个关呼民生健康的产业，我们确实到了要思考外卖业应该如何发展的时候了。

慢慢来，挺好的

在英国，顾客在线或来店点餐后自提，是一个非常悠久的传统。顾客打电话到店里下单，做好后顾客会自己来店里拿、付钱。商家只负责把餐做好、打包好就行了。即便是在外卖平台已经深入到英国乡村的今天，还是有很多采用这种电话模式的外卖店。

Just Eat如今还提供着大量的这类服务，连接着大量这样的外卖店，顾客可以在线点餐，但依然是来店里自取。至今我都认为，对于餐饮来说，这是一个很好的商业模式，因为一个店的服务半径也就是周边几公里。对于商家来说，用心把餐做好，其它的事情交给顾客。

可以回想一下外卖平台出现之前的5-10年里，国内的日常饮食和生活节奏也不像如今这么快。当时我在国内的报社工作，如果忙得没时间下楼吃，我们也会点外卖。那会儿的外卖不叫外卖，叫打包带走。运作模式也很朴实：周边的餐厅把菜单、宣传单放到报社，我们打电话订餐，餐厅记录下来，做好后顾客可以到店自提，或者商家给送过来。当时外卖的品质和堂食一模一样。